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目前,传统舆论场、媒体舆论场、网络虚拟舆论场、境外舆论场相互交织,国内舆论形势错综复杂,管控工作面临诸多新形势。我们只有充分认识舆论立体架构,厘清舆论场之间的相互作用关系,才能做到有的放矢,把握正确舆论导向。

目前,传统舆论场、媒体舆论场、网络虚拟舆论场、境外舆论场相互交织,国内舆论形势错综复杂,管控工作面临诸多新形势。我们只有充分认识舆论立体架构,厘清舆论场之间的相互作用关系,才能做到有的放矢,把握正确舆论导向。

一、舆论场到底是什么

(一)传统舆论场。舆论传播方式较为原始,主要依托口口相传,由民众的多重观点汇集与叠加所形成。其中,不同国度、不同族群、职业界别、年龄性别、受媒体影响但不受网络影响民众、不受媒体不受网络影响民众相对话题趋同,形成各自独立的传统舆论区块,不过影响力较小。

(二)媒体舆论场。由电视台、广播、报纸、电台等主流媒体构成,主要宣传党委政府的大政方针,传播社会主义核心价值观,维系民族情感道德,实现国家意志。媒体舆论场信息覆盖范围广、强制单向传播,缺乏实时互动。

(三)网络舆论场。网络新媒体应用技术发展迅速,催生网站论坛、即时通讯、微博微信等网络、手机应用平台,为民众充分展示话语权提供了传输管道与舆论场域。网络信息传播快、覆盖广、社会动员能力强,彻底打破传统媒体对舆论表达的控制机制,满足了广大民众参与社会治理、情绪自我调解的媒介仪式感需求。Web2.0时代,实现了内容与人的连接,网络舆论场相当于传统舆论场的大范围虚拟化。

(四)境外舆论场。本国境外的舆论场域,相对隔绝与独立于本国舆论场。一是本国境外所有舆论的聚合,不分地区与国家;二是以洲际为单位的舆论区块,如亚洲、欧洲、北美洲等;三是以国家为单位的舆论场域,细分为各国有代表性的主流传统媒体与热门社会化网络媒体,如华盛顿邮报、CNN、路透社、华尔街日报、Facebook、推特等。

二、舆论场的相互关系

互联网突破时间与空间界线,传统媒体与异域信息边界消解,极大极具扩张的媒介新版图在新的角逐中形成,新型传播媒介业态在融合中重构,具体表征为:

一是网络技术提供虚拟身份与多元信息传输工具,民众口口相传的舆论透过网络连接实现汇集,传统舆论场与网络舆论场无缝融合,可以表述为传统舆论场的升级或者网络舆论场将传统舆论场完全覆盖。

二是互联网重新定义媒体,各地各部门不断探索融合发展路径,主流媒体阵地拓展,媒体舆论场与网络舆论场相互交织。如广播电视通信三网融合发展、报业传媒向门户新闻网站延伸,以及各行各业利用移动终端应用构建“两微一端”、入驻资讯、社交、视频、音乐、直播等自媒体。

三是网络舆论场虽然突破空间界线,但各国互联网法律管制不同,部分国家的网络舆论场还是相对独立,形成以国家地区为边界的区块化,较以往不同的是,各国的政治、文化、经济等舆论信息交流更加便捷、频繁与紧密。

三、舆论场延伸的问题

(一)媒介传播业态重构

互联网技术快速发展与广泛运用,驱动媒体重新自我定义。传统舆论场、媒体融合、移动智媒,表面上是概念的演变过程,内部深层却是多元内容生成、分众推送渠道、受众自主选择意识的变革。采、编、发到采、编、发、收的具体表征:一是内容采集多样化,大数据、云计算、无人机等技术支撑全媒体采编,传统媒体过去依赖的平面信息,转变为用户、互联网等立体、可视、体量多维内容;二是人与机器写作协同共存,新闻内容生产主体扩展。移动直播、H5应用、虚拟现实、VR/AR等传播技术的广泛应用,使内容生产方式更加多元,提升传播效果;三是媒体传播机制由媒体传统编辑审核把关延展为云数据计算推送、多源聚合分发、自媒体编辑推荐,提供分众化互动式服务方式,推动媒体传播全方位创新;四是信息终端的发展趋势。如可穿戴设备、智能家居、智能汽车。

(二)网络舆论信息传输

传统舆论场时期,舆论由少数精英阶层把控,舆论语境体系较为单一。互联网时代,全民参与的媒介仪式感得以实现,民众透过网络信息传输管道充分行使话语权。从信息传输工具角度讲,除传统主流媒体渠道外,又衍生了新型的网络信息传输管道,并且野蛮生长;从信息传输内容角度讲,传统主流媒体管理机制成熟、专业人力资源充足、理论功底扎实,发布内容价值较高。网络管道传输的内容质量则良莠不齐,原因如下:一是网络信息传播主体的学识水平、媒介素养难以保证。二是网络管道传输内容过程中,信息可能会出现存真、弱化、扭曲;三是事实传播与意见传播并存,碎片信息需用户去伪存真,自我完成价值判断。从信息传输管制角度讲,传统舆论场时期,信息管制主要由党委宣传主管部门把控,自上而下还有广播、电视、电台、报纸等分级主管部门。互联网信息时代衍生出多个信息传播管道,导致信息纷繁杂乱,信息管制部门与法规进一步拓宽与完善,如各级互联网信息办公室、《中华人民共和国网络安全法》等。与此同时,信息管道平台的管理人员与用户也不容小觑,此类人群在一定程度上也可以进行舆论管控,如各大网络平台、自媒体的管理人员、技术人员、大V、意见领袖。近年来,国内网民谈论的资本控制舆论、带路党、删帖引风向就是现象表征。

(三)真实民意的代表性

网络舆论是民众对于社会生活或事件看法观点的重要指标,但网络舆论并不能代表真实民意,其有几个维度的原因:一是网络舆论对于民众不具备普遍性。如依托口口相传,运用网络新技术获取与传播信息,较少受传统媒体影响的人群;依托口口相传,运用网络新技术获取与传播信息,受传统媒体影响的人群;各界别职业的人群;各年龄阶段的人群;这几类人群对于特定事件的看法与意见不同,且反映方式与渠道也各不相同。二是信息在传播过程中经过主管人员多次过滤与扭曲,并不能体现真实民意。三是受沉默螺旋影响,某些信息被过度的放大与强调,导致信息的真实性存在偏差。四是民众自我价值判断,对于事物的看法与评价往往难以做到全面、客观、公正。

(四)全网塑造网络形象

网络形象是舆论对政府、企业、个人、事物评价的虚拟延伸,网络舆论场成为事物人设的载体,当前网络信息传输管道多元、信息割裂繁杂,用户必须从全网多角度、全方位了解事物,否则意如管中窥豹,有失公允客观。关于全网的认知,技术工作者认为不同运营商提供的网络服务汇总,如移动网络、电信网络、联通网络、铁通网络、境外网络等,这是一种平面思维;网信从业者认为不同的网络信息服务应用汇总,如新闻门户、网站论坛、社会化媒体、移动手机客户端等,这其中还包括网络传播具象与内容,这是一种立体思维;对于普通用户来讲,全网的概念更为模糊与狭窄,即几大搜索引擎收录的网站。这类思维相对偏颇,毕竟接入互联网的信息服务商并不能完全被收录,如暗网、小型网站、微信朋友圈之类的闭合场域等;归根结底,全网是承载信息的虚拟网络体量。由于普通网络用户数量较多,我们从普通用户角度出发来探讨这个问题,几大搜索引擎收录的网站、常见的社会化APP应用,故政府、企业、个人、事物的网络形象不外乎为该类网络场域中的相关信息营造。现今搜索引擎、热门社会化媒体正在向自我闭合舆论生态发展,但相互之间又不绝对无关联。如百度有百度知道、百度文库、百度百科、网站新闻源认证等,奇虎360、微信、搜狗、谷歌等与之类似。除了自身内容产品外,搜索引擎收录的其他网站内容为网络形象的营造作补充,并且这类补充有时候还起到了关键作用。一是网站,网站具体为全国性媒体网站、地方级媒体网站,两类网站权重不同,如影响力、引导力、公信力、传播力之四维。二是用户作用,用户对于政府、企业、个人、事物的评价,有时也会左右他人的价值判断。

(五)统一战线舆论引导

网络新媒体应用技术发展,舆论场内出现了新的网络传播阶层。一是传统四大媒体与新媒体融合发展的新形式;二是经营型网站、自媒体、网络意见领袖、网络达人及网民个体。对于网络舆论信息阵地而言,后者才是重中之重。虽然在网络时代人人都是麦克风,但从传播范围与能量看,新媒体为主要代表。新媒体中的代表性人士大致分两类:一类是新媒体从业人员,主要包括4种人:一是新媒体企业出资人(包括技术入股);二是经营管理人员,负责企业项目、投资、运营、人力资源、市场开发等;三是采编人员,负责媒体内容的策划、创作、传播等,如记者、编辑、推送人员等;四是技术人员,负责为企业正常运转提供软硬件技术支撑,如网络技术研发与维护人员等。另一类是新媒体内容制造者,包括网络意见领袖、网络达人及网民个体等。由于舆论场群体类属变化与新的网络传播阶层形成,网络舆论统一战线挑战诸多。一是受众选择面变广。相较以往,受众获取信息的渠道不再单一,选择多样化。二是网络新媒体带来信息消费服务方式,互动参与性强、传播速度快、影响力大。三是我国互联网用户已超6亿,网络传播阶层受众面广,而网络传播方式的受众中,青年人比例仍在逐年增大。四是受众涉及领域、行业、阶层各不相同,不能形成一个独立的对象体系,只能从某一方面区分对待。五是伴随新兴媒体而来的各种思潮、西方意识形态观念、主流、非主流、高雅、低俗没落、社情民意等,各种文化相互渗透,对受众的思想价值观念极易产生影响。

(六)媒介发展本位迷思

传统媒体业务大幅缩减,各级传统媒体积极转型融合,一方面加速构建报、网、端、微、自,助推全媒体、融媒体发展,另一方面传统媒体专业人员向新媒体倾斜;统筹协调发展固然重要,但加强顶层设计也并不可少,部分地方的媒体行业存在新瓶装老酒,两微一端建好了,走的却还是采编发的老路,如何解决全媒体、融媒体的“中央厨房”与现行配套体制无缝衔接令人深思,否则新媒体建设资金投入与产出将不成正比。与此同时,新媒体放大社会矛盾、情绪化炒作民生议题、过度依赖智能算法推荐浅质文章,肩负媒介社会责任,彻底打破过度逐利发展模式还任重道远。传统媒体并不会式微,新媒体主义只是乌托邦。传统媒体行业要坚守本位、创新机制、延续发展,在内容创意、付费阅读、线上线下深度融合方面发力,才能科学化解新媒体带来冲击与影响。

本文固定链接: http://www.cac.ac.cn/archives/1067 | 网信学术智库
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正确认识舆论架构:目前有1 条评论

  1. avatar
    沙发
    laoliang

    太赞了,没少下功夫,尤其是图表制作

    2017-09-26 13:58 [回复]

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